专业干货翻盘营销创始人吴修利在白马营分享《如何创作广告语》

大家好,我是翻盘营销咨询创始人,小众战略思想创建者吴修利。今天为大家分享的主题是:获客广告语的三大标准。主要有四个方面,第一个是经典广告语的解析,第二个是品牌五大差异化的方法,第三个是广告语的三大标准,第四个是我们翻盘营销咨询实操的案例,主要是分析广告语部分。

首先,第一个产品的特性,任何一个品类,都能从品类上面找到不同的特性。比如像洗发水行业,一说到海飞丝就能想到,他是一个去头屑的品牌,一说到霸王就能够想到他是一个防脱发的品牌,去头屑和防脱发都是属于洗发水不同的特性。所以说,可以从产品的特性本身找到品牌的差异化。

那接下来,我来分享一下我们翻盘营销咨询为我们的客户创作的广告语,因为时间有限,主要是分享广告语,怎么找到品牌差异化的背后的逻辑,我们之后有时间再来分享。这次主要分享两个品牌,把他们的广告语分享给大家。

这个给我们的启示就是,品牌要及时的把自己的热销信息传递出去,一旦火起来,这种信息会让我们更加的火,第二就是,从顾客的角度来看,顾客都是缺乏安全感的,我想知道哪个品牌是比较火爆的。创造热卖信息,可以多种多样,可以通过和自己以前比。可以和竞争对手进行比较,也可以拿出某一个时间段来和竞争对手进行比较,方法是有很多种的。

时间的声音,在老西安人的记忆中,不是来自于机械手表秒针咔咔的运转声,也不是晨钟暮鼓的敲击声,而是每逢整点从位于西安西华门报话大楼发出的悠扬的、悦耳的《东方红》乐曲。在那个物资匮乏的年代,那一段穿透力极强弥漫在城市上空的时间之音,交织在城市的百姓生活中,成为老西安人脑海深处的记忆。

有了时间的声音,几时上班,何时放学,这日子就有了规划。“你看,我们一样,有钟声相伴。”她指着路边马扎上坐着的电话卡售卖人,夜色中仍在忙碌的保洁员,以及远处西华门姿势标准的女交警……生活在这里的人们,都习惯了《东方红》的节奏,这个时间朋友具有神奇的魔力,能让不同职业、不同方向的人在钟声响起时,不约而同想起时间,在心中计划着下一步。

通过上面五种方法,找到属于自己品牌的差异化,同时广告语的任务呢,就是把这种差异化,戏剧化地传递给顾客,让顾客好接受,能听懂,并且能够促进他们下单消费,我们制定了广告语的三大标准,第一个就是传递顾客的选择的理由,第二个一定要简单好记,并且还容易传播,朗朗上口,第三就是,一线的销售人员,他们会经常去用这样的广告语去获得顾客的认同,从而能够赢得顾客的选择,这三个是制定广告语的标准。

第三个标准,就是一线销售用语,意思就是自己品牌的销售员,愿意使用自己品牌的广告语,因为他认为这样能够赢得顾客。所以,你看自己品牌的广告,销售员愿不愿意用,这是一个很好的评判标准,如果自己品牌的销售员都不用的广告语,那大家就可以回头再想一想。下面这两个例子,像绿航绿萝,他说自己是更适合摆放在室内的植物,这样的话他的销售员就会去讲,我这个绿萝,是比较适合摆放在室内的植物。为什么,因为它能够净化空气等等,就是属于真正的品牌的广告语。

第五种方法就是率先在自己行业里面建立高端的形象,像良品铺子,把自己定义成高端零食,高档装修,用梦天木门,以及简一大理石都是这个逻辑,因为目前中国各个市场,随着消费的升级,都普遍存在高端的机会。高端,可以快速的吸引消费者的注意力。

当然,热卖信息的表现方式有很多,因为中国的文字是博大精深的,像加多宝,十罐凉茶有七罐是加多宝,就是通过市场份额来戏剧化的表达自己的热卖。像喜家德这种水饺,可以通过门店的数量来突出自己的热卖。其实他们都是在同样传递一种信息,就是自己的品牌很火,大家都来选择他,目的是这个。

在当时的西安,无论是在规模、建筑设计、功能等方面,西安报话大楼都是最先进和最时尚的标志。那时西安城中还没有那么多的高层建筑,钟楼以北的报话大楼很是夺人眼球,成为市民争相合影留念之所。

第一个我们的客户,是做半挂车的品牌—烈牛半挂车。他是通过第一个差异化方法,也就是产品特性,找到了属于挂车里面—结实,这么一个非常有价值点的特性,那找到自己品牌差异化,他的广告语就非常的直截了当,非常的简洁,好记。烈牛,更结实的半挂车。

从1965年起,位于西华门与北大街十字东南角的西安报话大楼,从早晨6点到晚上10点,每逢整点“东方红,太阳升”。钟声所及之处,一代代西安人听着时间的声音成长。夜里,西华门十字不再吵杂,褪去一天的南来北往与车水马龙。在收费亭中待了一天的收费员,迎来钟敲十下。夜归人简单收拾了挎包,回家。“敲八下,我来上班。第二次敲十下,我可以下班了。”对于她来说,每一个工作的夜晚,钟声就是回家的旋律。

下面我们来看经典广告语的解析,先来看两个正面的案例,第一个是青花郎的案例,青花郎,大家看他之前的广告语是喝郎酒,打胜仗。最近大家应该关注到了他的广告语,改成了:青花郎,中国两大酱香白酒之一。这个广告语呢,就是借势茅台快速上位,因为他发现在中国的这个白酒行业,大家一想到要喝高端的白酒,第一个想到就是茅台。但是第二个就很难想得出来,所以说他就借势酱香,等于是借势茅台,目的是要成为高端白酒第二品牌。

产品的特性呢,是制定差异化的第一方法,为什么是第一方法呢,因为每一个品类里面的特性都是有限的。并且,不同的特性,其实对应的需求也是不一样的,所以说这个就要看我们怎么去把握机会,去优先找到属于自己品类最大的一种特性,任何一个品牌都可以通过占据某一个特性,从而建立起属于自己的强势品牌,这个是在产品特性上给我们的启示。

第二个,找到品牌差异化的方法也是比较常用的一种方法,就是通过市场细分。大家可以看下面这两个案例,这两个案例,一个是我在机场拍的照片,浪潮云,一个是在高铁站拍的照片,金蝶云。就是在细分行业,企业用云就可以去上金蝶云。然后浪潮云呢,就是想抢政务云,政府机关想要用云的话,就去找浪潮云。这是细分市场的运用。

时光如梭,光阴似箭,随着城市的发展,报话大楼周围发生了翻天覆地的变化,早已物是人非。手表手机等设备普及,或许很少有人再去依靠报话大钟来计时,但它已经成为西安的一个“声音符号”、地标建筑,这一声音时间已经融入市民生活,不时在老西安人的心底响起。

一位老西安人动情回忆:“那时的报话大楼,被西安人称作‘大钟表’。跨世纪的时候,我刚从英国留学归来,要与分别多年的同学们跨年狂欢,我们相约‘大钟表’下,那时的西安没有‘大钟表’更能给人时间激励的地方了。我们的相约不胫而走,那晚竟有好几百人欢聚‘大钟表’,齐声倒计时,声音中送出我们对新世纪的期待,当‘大钟表’的新年报时响起那一刻,我们激情澎湃、欢呼跳跃。之后每年跨年,我们都会相聚‘大钟表’,有了属于我们的共同回忆。”

还有像大家耳熟能详的,今年过节不收礼,收礼只收脑白金,支付就用支付宝。这种说一两遍大家就能够记得住,并且很容易转述给身边的朋友,形成一定的口碑。所以说大家在创作属于自己的品牌广告的时候,能做到押韵,或者说简单,让别人一听就能记住,这是一个非常重要的标准。

第三种,找品牌差异化的方法,就是通过开创新的品类,从而成为新品类的代表,最后主导该品类。瓜子网,最近比较火的瓜子二手车直卖网就是通过开创二手车直卖平台,抖音就是率先开创了短视频平台,摩拜就是第一个共享单车,王老吉也是通过开创凉茶这个全新的品类,不断的去推动他成长,从而成为畅销的罐装饮料。开创新品类的这种方法,尤其适合中小型企业或者是创新型比较强的企业。

同样在牙膏行业也是一样,冷酸灵就代表抗过敏,高露洁就代表了防蛀。大家可以仔细去想一下,在自己这个品类上面有哪些特性,有哪些是没有被竞争对手占据的,哪些是自己可以去抢占的,大家可以在这方面思考一下。

我们再来看第二个正面案例,就是飞鹤奶粉,飞鹤奶粉之前的广告语是“一贯好奶粉”,他的新广告语是“更适合中国宝宝体质”。这个新的广告语,更适合中国宝宝体质,就是在采用对立战略。对立洋品牌,他的意思就是说,洋品牌不适合中国宝宝体质。让他和洋品牌打在一起,但是他收割的却是,像伊利,贝因美这些中国品牌。这一个非常经典的广告语。

岁月悠悠,歌曲依旧。随着时代的发展,《东方红》的演奏方式已悄悄变了多次。最初,是由小锤击打钢丝,发出旋律,再通过塔楼上的喇叭播放出去。到了1970年,从中央人民广播电台录了《东方红》协奏曲的录音带。现在,用的则是电子音乐,控制系统控制准时播放。

接下来就是一些日常的营销物料在广告上的展示,像停车卡,还有抽纸盒,还有就是户外广告的一些呈现,最核心的都是为这句非常具有竞争性的广告语来展开的,主要是体现这样的信息为主。

第四种方法就是,如果自己的品牌有了一定的热卖信息,要及时地传播出去,因为顾客都是跟风消费,并且有从众心理,每一个顾客都想知道哪一个品牌比较火,所以说,如果有热卖信息,要及时快速的传播出去,像香飘飘,杯子连起来绕地球几圈,大家应该都耳熟能详,雅迪用出口多国,突出自己的热卖信息。

开创新品类和市场细分,同样适用于后来者。尤其是一些创新性比较强的中小型企业,关键是如何为自己的新品类起一个通俗易懂的名字,能够让顾客快速的接受。第二就是要时刻关注行业的趋势变化以及消费者的需求变化,能够捕捉到哪些新品类的机会。率先在这方面发力,成为新品类的第一,从而能够成为顾客的首选。

第二部分,我们就来看一下从哪些方面来制定品牌的差异化,因为广告语呢,他是要反映品牌的差异化的,只有找到了品牌的与众不同之处,才能谈接下来的怎么去创作广告语。所以说,广告语的前提是要首先要找到自己品牌的差异化。关于差异化,我总结了五个方面,第一个是从产品的特性,第二个是市场细分,第三个是开创新品类,第四个是热卖,第五个是高端。我们分别来看一下。

在许多现代建筑林立而起的今天,西安市民对报话大楼的钟表仍有着一份特殊的情感,这么多年过去,它就是西安的“北京时间”。当悠扬的《东方红》旋律散去,紧接着那一声声洪亮而低沉的报时钟声,便回荡在城市中心的上空,不由得让人意气风发,神清气爽。

我们再来看一个反面案例。我相信这个“地球人都知道”,这句广告语大家应该都知道。但是大家如果不看这个画面,又有几个人能知道他是北极绒的广告呢,这样的广告语虽然传播很广泛,但他是没有竞争性的,换句话说,就是地球人都知道这句广告语,任何一个品牌都可以讲,并不能突出北极绒这个品牌和其他的品牌有什么不同,所以说这样的广告语,虽然传播广泛,但是没有任何的竞争性,这是一个反面案例。

西安报话大楼是五十年代西安十大建筑中最高的一座,建于1959年,1963年竣工,与1958年建成的北京电报大楼成为姊妹建筑,是当时西安的电信通讯枢纽。西安报话大楼是一座L型建筑物,距地总高62.5米。顶层建有5层方形塔楼,四面嵌设巨型大钟表,外墙贴着淡奶油黄色的瓷片,整体为苏式建筑。

下面我们就分别通过一些大家经常看到的广告的例子,来说明这三大标准。第一个,传递顾客的选择理由,大家可以看一下,瓜子网的这个,没有中间商赚差价,大家一听到这句话的时候,就很自觉的想到线下的4S店,他们是中间商,他们是赚差价的。所以就传递出大家去瓜子网上买卖二手车的这种价值,就给了我们一个选择它的理由。第二个,六个核桃,经常用脑多喝六个核桃,核桃本来就有补脑的认知,经常用脑多喝六个核桃,就让我们首先想到了它。

如今的报话大楼门前车水马龙。 (记者 张曦 摄)

“更结实的半挂车”这句广告语,是非常符合上面我所讲的广告语的三大标准,他不但给了顾客一个选择自己的理由,并且,这句话也非常简洁,非常的好记,基本上说一遍,大家可以晚上回去之后想一想,这句话应该还能够记得住。同时,这个也是一线的销售员非常乐于使用的一句广告语。

在市场细分上给我们的启示呢,就是作为后来者,永远都有细分市场机会,因为这个市场只要你用心去找,从顾客的角度去思考,总能找到属于自己的细分市场,然后企业可以率先主动的细分原有的市场,率先进入新的市场,利用先发优势,从而形成主导该市场。

我们再来看另外一个反面案例,中国移动通信,“沟通从心开始”,这句广告语呢,和上面的地球人都知道是一个类似性的广告语,都是形象化的广告,并没有传播出这个品牌有任何的差异性,只是一个比较笼统的、形象化的广告。

目前西安报话大楼是由中国电信西安分公司管理。曾经的长途挂号大厅,里面排着的队伍总是很长,如今,除了一楼营业大厅作为对外办理电信业务的场所外,其余都是机房,内部有世界先进技术水平的通信网络系统与设施,是全国长途通信网的八大枢纽之一和全国四大数据中心之一,也是连接全国乃至世界的通信交汇中心之一,在中国通信业版图上具有重要的战略地位。

这个广告语通过一段时间的运用,围绕他来展开的一些落地的成果还是非常明显的,在产品定价,渠道宣传等方面都是围绕这个来展开,在短短半年的时间,就成为了行业里高端品牌的代表,然后烈牛的这句广告语,很明显,它是采用了产品特性和高端这两种差异化的方法。

第二个,简单易记,好传播。广告语,如果能够做到押韵,或者说是比较工整,这样传播起来,就能够形成一定的口碑传播,像张鸭子,一年卖出百万只,三代祖传更好吃,就非常的工整并且押韵。

最后我们来做一个广告语的小结,第一个,广告语不是为了好听好玩,也不是为了有趣。首先,制订和创造广告语的前提,是要找到自己的品牌差异化,然后围着自己品牌的差异化来创作广告语,第二,广告语一定要传递自己品牌的竞争性,然后形成和竞争对手的区隔,让顾客通过自己的广告语能够识别出自己品牌的差异化,从而来选择自己,第三个,刚才已经讲过了,广告语主要是对外进行传播的,所以说最好能够简单好记,简洁,朗朗上口,如果能够押韵,那就更好了。

还有oppo手机,前两天我专门去了oppo的门店,去和他们的销售员去聊了一下,他们的思路非常清晰,说oppo的手机,品牌最大的特点就是拍照更好,这个也是符合oppo最近一直宣传的,自己是拍照手机,前后2000万,拍照更清晰,这也是他非常经典的广告语之一。

接下来看一下,他的广告的一些呈现方式,第一个就是他线下的门店,大家可以看一下他的门头的设计,最核心的就是品牌,还有这句非常具有竞争性和差异性的广告语,大家可以看一下,烈牛,更结实的半挂车,门头的呈现。

自报话大楼建成至今,有过三次外立面维护,每次都尽量保护原有建筑,保持其原貌和底色不变。因此,报话大楼整体形象依旧接近五十年代的样子。

大家可以看下面这个市场细分的案例,同样是社交软件,微信,脉脉,还有钉钉以及陌陌。都是通过抢占不同的细分市场来找到自己的差异化呢,并且他们做的都还不错,微信就代表了这个通用社交软件,脉脉主要集中在这种职场社交,钉钉就是企业内部管理,陌陌就是陌生人之间的社交软件,其实每一个品牌都可以率先抢占某一个细分市场,从而找到属于自己的阵地。